【杭州】春节返乡看零售：杭州、苏州、德阳的超市兴衰史

    春节返乡看零售：杭州、苏州、德阳的超市兴衰史

陶瓷相关,本文关键词:世纪联华永辉超市兴衰杭州sp@ce三四线城市中心城区联华超市外资超市龙湖天街盒马鲜生中国零售零售业态永辉超市二线城市线上线下价格优势春节返乡看零售：杭州、苏州、德阳的超市兴衰史联商专栏：为更全面地认识零售市场，招商证券零售研究团队特利用春节返乡期间，从不同侧面观察低线级城市零售行业发展情况，形成家乡零售观察系列随笔，希望为投资者更全方位地展现中国零售市场图景。

核心摘要由于工作原因，平日里我们对于零售行业的感知更多是基于一二线城市的发展情况，这些地方的零售业态多元，电商丰富便捷，购物中心装潢靓丽商品应有尽有，便利店深入到城市的各个角落。

四川德阳是一个西部欠发达四线城市，但大卖场品牌的风云际会在这座小城有充分体现，2005年国资联华超市如日中天，世纪联华用全新的大卖场业态让消费者耳目一新，超市人头攒动;2009年沃尔玛开张，背后是外资超市凭借资本和经验优势所向披靡的全国拓张计划;2013年大润发进驻，这一“陆战之王”通过精细化的管理后来居上;如今永辉连开两家门店，也是这一民营巨头逆势扩张的体现。

选取滨江区正面交锋的永辉和联华进行观察，两个超市相距700米，周边是滨江区最密集的居住小区聚集地，联华超市于2015年年初开业，永辉超市则是2017年11月随着龙湖天街的开业而一同开始营业。

对比附近三家超市，润信资历最老、地段最好，物品干净整齐，购物环境舒适宽敞;世纪华联胜在经常搞促销，生鲜价格便宜，但是停车位少，水果蔬菜不新鲜，物品布局不够合理;易购生鲜方面有价格优势，但是购物通道不通畅，员工的整体素质不及润信。

从世纪华联的倒闭中可以窥见一些超市业态的变革和趋势：价格也许不再是核心竞争力了，商品的质量和新鲜程度越来越重要;生鲜是真正的高频消费，高品质生鲜对超市具有积极的拉动作用。

因此，从sp@ce和盒马鲜生落户苏州可以瞥见新零售的步伐，但是从世纪华联的倒闭一样可以感知到超市业态的变革;前者是明的，后者是暗的。

报告正文一、四川德阳：联华走了，永辉来了—大卖场变迁的小城缩影过年返乡，附近最大的一个变化莫过于家门口的世纪联华超市停业了，原物业由永辉接手，并将于年后开张。

这家世纪联华超市开业于2005年，算是家乡第一个真正意义的大卖场，面积7000平左右，对父母来说，联华超市陪伴了他们12年，近几年虽然人流不及之前那般繁盛，但仍然是父母购置家庭快消品的主要渠道。

过年期间停业装修给父母的生活造成了些许不便，但对于新永辉的生鲜卖点和18元以上送货到家的服务(基于永辉生活app)还是颇为期待。

在家乡的大卖场品牌中，世纪联华是第一个开业的，也是第一个停业的，真可谓“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”。

春节返乡的观察城市是一个四川省的地级市——德阳，属于四线城市(根据第一财经分类)，2017年德阳市辖区城镇居民人均可支配收入31609元，略低于全国平均的36396元，中心城区面积约50平方公里(和上海市徐汇区相当)，中心城区人口约70-80万人(约为徐汇区的三分之二)，综合来看是一个西部欠发达的小城市。

2005年，国资超市风光无限，联华以382亿元的销售规模和3786家门店数量(数据来源中国连锁经营协会)稳坐超市行业头把交椅，公司正积极从一个华东的区域零售商向全国范围扩张，大肆跑马圈地，2005年一口气新开486家门店，门店数量增速达15.5%，营收增速31.85%。

大卖场业态在20世纪末期由家乐福沃尔玛等外资巨头带到中国，在21世纪初，联华良好的借鉴了的外资大卖场的运营模式，依托自己的国资背景和资金实力赶在外资超市之前往全国扩张，2005年联华的大卖场业态(即世纪联华)门店数量由49家增至97家，营收增速也是达到了50%，四川地区为其大卖场业务新拓展区域，当年新增3家门店。

大卖场业态对于当时的家乡人民来说，具有极强的冲击力和吸引力，数千平的广阔面积，琳琅满目的商品，实惠的价格，一站式的购物体验，加之免费购物班车接驳顾客，世纪联华在最初的几年里人流如织，客群几乎能够覆盖整个德阳城(当时的城市面积也不及现在这么大)。

在2004年零售外资领域完全放开限制后，沃尔玛、家乐福等外资巨头得以放开手脚快速扩张，凭借先进的管理模式和一定的资本优势在中国市场几乎所向披靡，在2009年，沃尔玛新开52家门店，并门店数量首次超越家乐福成为中国市场外资超市第一品牌。

外资超市巨头早期选址以一二线城市为主，因此在外资超市进入成都整整十年之后(家乐福1999年即在成都开设首店)，距离成都仅50km的德阳才首次出现他们的身影。

家乡的沃尔玛卖场面积更大(两层，万平以上)，商品更为丰富，聚客效应更强，并且和世纪联华距离较近(仅1km)，因此形成明显的冲击，沃尔玛开业后世纪联华人流明显下滑，覆盖范围从全城萎缩到城东片区，购物班车也在之后不久停开了。

华东地区是大润发扩张的大本营，2010年开始进入四川地区，依然走的“农村包围城市”路线，到2013年已有7家门店，全部分布于三四线城市。

对于家乡民众来说，大润发和沃尔玛差异并不明显，都能满足日常购物的一站式需求，因此距离成为了主要的影响因素，大润发在家乡的选址避开了与沃尔玛和世纪联华的正面冲突(距离2km以上)，同时作为河西岸的首家大卖场很好的收割了这部分顾客。

永辉超市到2018年2月全国大店数量达到602家，较2016年底增加147家，四川地区也新增20家至57家门店，在家乡已经比较饱和的卖场竞争环境下新开两家门店，一店距离麦德龙仅500米距离，覆盖城南区域，二店即是文章最开始提到的原世纪联华改造门店。

其实到2016年联华在四川的门店数量就只有2家，难以享受总部的供应链资源，从而依托永辉的供应链购买部分商品，永辉年报显示德阳世纪联华公司2016年向永辉采买商品和劳务总金额达到近2000万元。

二、浙江杭州：永辉联华的正面竞争，用脚投票的消费者过年回家置办年货时，去年同父母常去世纪联华，今年却更多的去位于龙湖天街的永辉bravo，在这转变的背后，既有自身消费习惯的改变，也有两家零售业态经营的方式与侧重不同的原因。

(一)放眼宏观：杭州地区消费能力可观两个超市相距700米，地处杭州市滨江区政府旁，两个超市的周边是滨江区最密集的居住小区聚集地，联华超市于2015年年初开业，永辉超市则是2017年11月随着龙湖天街的开业而一同开始营业。

联华超市当初开业时可谓风光无二，客流量巨大，对相距600米、地处黄金地段星光大道上的易买得超市(现已被新华都收购)造成了巨大冲击。

截止2017年9月，城镇常住居民人均可支配收入达到45306元，城镇常住居民人均消费性支出达到28649元，分别实现了7.3%和6.8%的增长，均领先国家平均水平。

目前来看，杭州地区居民消费能力比较突出，而作为高新开发区的滨江区，随着商品房的不断开发，其市场潜力较老城区获得商家更多认可，这从近两年宝龙城、龙湖天街等新卖场业态的开业，以及星光百货二期的营业开放都可以看出。

(二)聚焦微观：永辉bravo天街店与联华江晖路店比较永辉超市为什么能够做到成功，可以从以下几个方面进行分析：1.超市服务惠民便民的理念，在它的选购区域划分及现场分布格局上面做的特别生动。

永辉与京东物流合作，推出了“超市生鲜1小时到家”的服务，并且提供了一定的优惠活动(全天88折与新用户满20减10)，不光从线上导流变现，同时也在积极地扩大在线客户体量，培养与顾客间良好联系，积极构建新零售新版图。

5.整体形象上，永辉员工团队精神面貌和服务态度专业，忙的有序，节假日促销日不喧哗，超市的格局始终严谨有序，促销的商家“知趣”、有度，不喧宾夺主。

6.永辉的品牌意识强，管理意识到位，注重细节。

由于永辉bravo精标店定位都市中高端消费能力客户群体，同时更是依托龙湖天街的强大且完善的业态汇集与客流吸引，永辉bravo所在的b1楼层设置了较为丰富的餐饮服务选择，虽然价格较高，但是涵盖饮食品种多样，层次丰富。

三、苏州相城：从世纪华联的倒闭看超市业态的变革苏州市区有两家盒马鲜生，一家天虹sp@ce，五家永辉超市，超级物种、百联riso等新零售超市没有，似乎与从前并没有很大差别。

根据苏州统计局的数据，2016年相城区全区常住居民人均可支配收入41846元，其中城镇常住居民人均可支配收入49750元;2016年苏州全体常住居民人均可支配收入46460元，其中城镇常住居民人均可支配收入54400元。

此外，润信管理规范，员工的工作态度比较认真，逛超市的时候经常看到员工在摆放货物，很少消极怠工，因此货物摆放是三家超市最整齐的，所售物品都很干净，少有灰尘。

世纪华联比润信晚几年开业，开业五年多，紧邻街道卫生院，对面是并排的几家水果店，所在的那条路除了医院的人流外比较难吸引客流，且汽车只能停在马路边，对有车一族很不友好。

此外，超市商品的质量不及润信，很多人曾经反映不正宗，类似批发部的商品，比如世纪华联售卖“倩风”(仿“清风”)餐巾纸。

易购开业三年左右，它位于街道的交通枢纽地段，所在地自有记忆以来就一直是超市，十多年来关了两家，易购是第三家。

所以对比三家超市而言，润信在地理位置和商品质量、购物体验等方面都是最佳的，易购的生鲜是优势，而世纪华联除了价格似乎真的没什么优势，“经营不善彻底倒闭”也可以解释了。

同样，天虹sp@ce提出“不卖隔夜肉”“水果不好吃无理由退货”等吸引点，凭借40%的生鲜占比在大润发、家乐福和欧尚的包围圈中占有一席之地。

走访几家超市的过程中，sp@ce精致的装潢、热情的服务态度和润信摆放整齐的货架、笔直宽敞的购物通道给人留下了深刻的印象;而家乐福过道狭窄，且没有指引牌只得多次询问工作人员，其中一次前后两人所指竟为相反方向，整个购物过程令人痛苦眩晕。

之所以用“初见端倪”这个词，是因为苏州不比上海，新零售尚未遍地开花。

相城区线上线下结合的样本仅仅只有sp@ce的“天虹到家”和大润发的“急速达”，而且消费者大多还是会选择实体渠道。

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